Étude qualitative

On pourrait croire qu’il suffit d’accéder à un utilisateur pour l’interroger et on obtient de bons résultats qualitatifs. C’est loin d’être le cas. Mener un entretien individuel, animer un focus group ou réaliser des observations demandent une réelle préparation. On parle de l’art de poser les bonnes questions, de se mettre dans une posture d’écoute active, de laisser parler les silences, de ne pas orienter les réponses, etc. Autant de petits détails qui nécessitent plusieurs années de pratique pour être correctement maîtrisés. Bien menée, une démarche qualitative permet de transformer des signaux faibles en décisions de conception solides.

1. Cadrer. On définit la question de recherche avec précision. On ne s’intéresse pas au « comment améliorer telle ou telle chose », mais « que font les utilisateurs » ou « pourquoi les utilisateurs font telle ou telle chose ». Sans cadrage clair, les données collectées resteront vagues et on passera à côté de l’essentiel. Une fois que l’on sait ce que l’on veut étudier, on définit une trame qui correspond aux méthodes que l’on va utiliser.
2. Collecter. On rencontre les utilisateurs, en individuel ou en collectif, en présentiel ou à distance. Tout dépend d’un panel de méthodes que l’on met en œuvre. C’est cette étape qui est la plus critique car il s’agit de mener les échanges avec de la méthode en faisant très attention de ne pas influencer ce que l’on récupère auprès des participants. L’objectif est d’atteindre la saturation thématique, que l’on atteint avec une petite dizaine de participants.
3. Analyser. La phase d’analyse dépend complètement de ce que l’on a collecté. De manière générale, on commence par rassembler les données que l’on a recueillies. On passe en général par un temps où l’on va coder les données et faire ressortir des thèmes. On ne cherche pas à compter les occurrences, mais les patterns de sens qui expliquent le comportement. L’enjeu principal est d’assurer que les résultats ne soient pas de simples constats, mais qu’ils permettent de prendre des décisions. Il faut traduire les constats en impacts pour le service (« So what ») et proposer des recommandations concrètes et actionnables (« Now what ? »).
4. Restituer. Des résultats intéressants, collectés avec rigueur, ne valent rien s’ils sont mal communiqués. Plus qu’un simple partage, il s’agit de passer le relais à l’équipe projet pour qu’elle puisse travailler à faire évoluer le produit et/ou le service et/ou la façon dont les équipes le délivrent. On présente en général un format condensé avec les points les plus impactants. On livre à côté de cela un rapport détaillé qui reprend tous les résultats et les analyses. La capacité que ces résultats auront à circuler dans l’organisation est l’enjeu principal d’une démarche qualitative.