Pour la Fondation Cultura, comment donner le goût de la lecture aux jeunes ?

Client: Cultura - Fondation
Année: 2026
Expertise: UX research Ethnographie Stratégie UX Design de services

Le challenge

Les jeunes lisent de moins en moins. Plusieurs études récentes sont claires sur ce point. Mais savoir que la pratique décline n'aide pas à comprendre pourquoi, ni à identifier ce qui pourrait inverser la tendance. La fondation Cultura souhaite dépasser ce constat dans le cadre de son engagement « Tous à la lecture ». Nous devons chercher à comprendre ce qui se joue vraiment dans le rapport des jeunes à la lecture, et comment construire des réponses concrètes.

Pour la Fondation Cultura, comment donner le goût de la lecture aux jeunes ?

Déroulé du projet

01. Cadrage et lancement

02. Observation en magasin

03. Questionnaires jeunes lecteurs

04. Entretiens libraires

05. Rapport d'étude et restitution

06. Ateliers de co-conception

07. Tests lecteurs et livraison

TLDR Ce projet est une enquête de terrain, à la croisée de la recherche sociale et de la conception de services. Il aboutit à poser les bases d’un concept original destiné à aider les libraires à mieux recommander et les jeunes à mieux se reconnaître dans les recommandations de lecture. L’ambition est de susciter du plaisir à lire chez des jeunes qui n’ont pas (encore) eu l’occasion d’expérimenter cette sensation. Vous pouvez également découvrir notre étude comportementales pour construire les personas Cultura.

Les jeunes et la lecture, un sujet complexe

Beaucoup d’idées reçues La lecture est un de ces sujets où tout le monde a une opinion avant même qu’on ait commencé. Elle est réputée élitiste, réservée aux familles cultivées, concurrencée par les écrans. Ces représentations parasitent la réflexion. Et souvent, cela oriente les solutions dans la mauvaise direction. C’est pour ces raisons que Cultura nous demande de les aider à explorer le sujet. Pas depuis un bureau, mais en allant se détromper sur le terrain. En faisant un pas de côté.

Un double défi méthodologique Pour comprendre le goût de la lecture, encore faut-il parler aux jeunes eux-mêmes. Pas uniquement à leurs parents, ni à travers eux. Or le sujet est socialement chargé si bien qu’en présence d’un adulte, les enfants ont tendance à donner la réponse qu’ils imaginent attendue. Quand ce n’est pas le parent qui répond à la place de l’enfant. Recueillir une parole directe, authentique, sur plusieurs classes d’âge, avec des lecteurs et des non-lecteurs, c’est un défi méthodologique à part entière. La commande comporte également un second volet. Peut-on créer des profils de lecture pour améliorer la recommandation libraire auprès des jeunes ? Ce second enjeu implique de comprendre les pratiques et les contraintes des libraires, et d’aller jusqu’à la conception d’un concept exploitable. Deux ambitions que nous choisissons d’articuler dans un seul dispositif.

Explorer l'écosystème de la lecture

Lire avant d’interroger

Avant de rencontrer les jeunes, nous prenons le temps de comprendre le territoire. La revue de littérature produit déjà ses premières surprises. Une étude récente du National Literacy Trust (2024, Royaume-Uni) contredit frontalement la vision déterministe selon laquelle l’origine sociale influence le goût de lire. L’étude démontre que les élèves boursiers et non-boursiers montrent la même appétence pour la lecture. Clémentine Beauvais, chercheuse spécialisée en littérature de jeunesse, va plus loin : nous n’avons tout simplement pas les clés pour donner le goût de la lecture. Pas faute de données mais faute de comprendre ce qui se joue réellement. Ce n’est donc pas un terrain connu que nous allons défricher. C’est un terrain mal compris.

Visiter des lieux de médiation

La lecture ne se vit pas dans les rapports d’études. Elle se vit dans les allées des bibliothèques, dans les grandes surfaces culturelles, dans les foyers. Nous commençons par des visites mystères dans des lieux de médiation culturelle pour s’immerger dans le sujet. Une bibliothèque avec un espace Jeunesse, une librairie indépendante et un magasin Cultura nous permettent d’avoir de premiers retours intéressants. De quoi préparer des discussions plus ciblées avec des professionnels du secteur.

un pré adolescent devant la bibliothèque

une fillette de 7 ans qui lit à la bibliothèque

Interroger les experts

Après cette première immersion dans des lieux de lecture, nous échangeons directement avec des professionnels du secteur, et les interlocuteurs spécialisés chez Cultura.

une libraire cultura dans le rayon littérature jeunesse

Echanger avec des experts du marché du livre

Côté édition, on nous pointe le paradoxe du secteur ” ;un marché d’offre” ; où l’on crée la demande, en se demandant comment animer l’appétit de lecture face à la consommation d’écran. On nous parle du ” ;pouvoir magique” ; de la lecture comme un horizon à atteindre dès le plus jeune âge. Au cœur de l’inter profession, on nous confirme mesurer chaque jour la difficulté à faire avancer des sujets aussi transversaux.

Capitaliser sur l'expertise lecture de Cultura

Côté Cultura, nous rencontrons d’abord les acteurs qui pilotent l’offre pour les jeunes lecteurs dans le but de comprendre comment le sujet est traité en coulisses. Pour toucher la réalité de terrain, nous réalisons 12 entretiens approfondis avec des libraires expérimentés Cultura de toute la France. Ces entretiens explorent leurs conditions de travail, les stratégies de recommandation qu’ils déploient au quotidien, et les informations qu’ils recueillent spontanément sur leurs jeunes clients.

Ces rencontres font émerger les tensions, les impuissances et les bonnes pratiques que la bibliographie ne montre pas. En sortie de cette exploration, nous disposons d’un cadre structuré autour de six axes à interroger qui pose les bases de nos outils de collecte. Sur la relation libraire-lecteur, les pratiques des professionnels sont sophistiquées mais souvent implicites et très dépendantes de l’expérience individuelle. Ce dernier point rend la transmission aux libraires moins aguerris plus complexe.

libraires et experts du livre impliqués dans le projet

Interroger la place de la lecture chez les jeunes avec un dispositif hybride

un stand akiani pour mener des entretiens en magasin cultura

un enfant répond à un questionnaire en ligne sur ordinateur

Par questionnaire : les retours des jeunes français, qui aiment ou pas la lecture La rencontre en magasin touche principalement des jeunes déjà en contact avec le livre. Pour aller au-delà, vers les non-lecteurs d’abord et la diversité géographique et sociale, il faut adapter la méthode. Nous construisons un questionnaire qui est diffusé en ligne auprès de 500 jeunes de 6 à 15 ans, répartis selon les cycles éducatifs français (cycles 2, 3 et 4). Parité garçons/filles, diversité de zones urbaines, diversité des niveaux d’aisance des foyers sont nos critères. Pour les plus jeunes (6-8 ans), nous mettons en place un avatar virtuel qui lit les questions à voix haute et permet de les répéter si besoin. L’adulte reste présent mais n’intervient qu’en cas de difficulté de compréhension. Ce dispositif cherche à récupérer la parole de l’enfant de façon aussi directe que possible.

En magasin : la parole directe des jeunes lecteurs Nous nous installons dans trois magasins Cultura avec un stand dédié. Ce choix n’est pas anodin : dans un environnement libraire, les jeunes sont déjà dans un rapport positif au livre, même ceux qui sont accompagnés par un adulte. La présence sur place permet à certains de choisir spontanément un livre pour illustrer leur discours. On observe leurs comportements, hésitations et on capte les formulations spontanées. Le genre de détail qu’aucun questionnaire ne donne.

560

jeunes de 6 à 15 ans impliqués dans l'étude

L’ensemble des données, du terrain et des questionnaires, est analysé selon un axe structurant. Qu’est-ce qui distingue les jeunes qui aiment lire de ceux qui n’aiment pas lire ?

La conclusion principale de l’étude tient en une phrase :

Conclusion de l'étude : aimer lire, c'est d'abord apprendre à se connaître et se retrouver dans la lecture

Vers des profils de lecture

Questionner les opportunités

Deux questions se précisent pour la suite du projet : Comment aider un jeune à construire cette connaissance ? Et comment outiller le libraire pour qu’il puisse l’y aider ?

L’étude renforce une conviction. Chaque jeune possède plusieurs profils de lecture, selon les contextes. Et les libraires font déjà, intuitivement, du profilage de lecteur. Ce qui manque, c’est un outil qui aide à la fois le jeune à se connaître, et le libraire à faire la rencontre entre lui et le bon livre.

une jeune lectrice qui choisit un livre dans une bibliothèque

Co-concevoir, avec les libraires et les experts métiers

Nous organisons deux sessions d’atelier avec l’équipe projet Cultura et des libraires sur la base de l’étude jeune lecteurs. La première session établit une vision commune. Qu’est-ce qu’un profil de lecture ? Quels critères le constituent ? La seconde session bascule dans l’opérationnel : comment le déployer ? Dans quel cadre d’usage ? Avec quels risques ? Nous aboutissons à une liste d’actions priorisées, un parcours client-libraire projeté, et une première ébauche de prototype suffisamment précise pour envisager une phase de test. ;

Deux personnes échangent à une table au milieu des rayons d'une librairie

un livre dans les mains d'un jeune lecteur

Synthèse et bilan

Ce projet permet d’obtenir deux types de valeurs pour les équipes Cultura.

Une base de connaissances des jeunes lecteurs Cultura dispose d’une compréhension fine et documentée de ce qui se joue dans un rapport d’études des jeunes face à la lecture. Cette matière est un complément aux études nationales sur le domaine. Elle s’appuie sur 560 histoires individuelles et des dizaines d’heures d’échanges directs. Une ressource rare qui déconstruit des idées reçues et pose des bases solides pour orienter des initiatives futures. Les analyses sont réalisées en comparant en priorité ceux qui aiment et ceux qui n’aiment pas la lecture. D’autres angles d’analyse sont envisageables. Dans l’optique de faire rayonner les résultats, Cultura vient de publier une synthèse de l’étude accompagnée de 7 idées reçues inexactes sur les jeunes et la lecture.

Un prototype de service pour aider à donner le goût de lire Le projet a posé les bases d’un concept de service testable. Un système de profils de lecture qui pourrait accompagner les libraires Cultura dans leurs recommandations auprès des jeunes. La route vers un MVP est balisée. Les critères sont définis, les conditions d’usage sont cartographiées, les risques sont identifiés. La prochaine étape sera de tester le concept à petite échelle avant d’investir dans l’infrastructure de données. Ce projet illustre la conviction qui guide notre travail. Comprendre pour concevoir. C’est souvent dans cet ordre que les choses avancent vraiment.

Un grand merci à toute l’équipe pour la qualité de vos travaux et votre formidable implication sur ce sujet passionnant et essentiel. Cela a été un réel plaisir de travailler avec vous. Votre accompagnement a été déterminant pour nous permettre de mieux comprendre et appréhender ce problème complexe. Bravo à vous !

Eric Lafraise, Equipe cause sociétale - Fondation Cultura