On utilise au quotidien un nombre considérable de programmes de fidélité, que ce soit à la caisse d’un magasin, à la borne de commande d’un restaurant et surtout dans nos applications mobiles. On a donc réalisé une étude comparative des programmes de fidélité dans les applications pour essayer de discerner quelles étaient les mécaniques qui existaient, quels étaient les aspects qui nous font aimer un programme de fidélité plus qu’un autre et évidemment quels sont les bénéfices à la fois côté business et côté utilisateur de ces programmes de fidélité.
Pour cette étude, on a comparé 27 programmes de fidélité dans 8 secteurs d’activité différents, que ce soit de la grande distribution, du divertissement, du e-commerce, du sport etc. Ça nous a permis de relever notamment 5 mécaniques de fidélité qui étaient utilisées actuellement en production.
L’accumulation de points
Première mécanique de fidélisation, c’est la mécanique de l’accumulation via un système de points. Utiliser des points, c’est la mécanique de fidélisation qu’on pourrait vraiment comparer à un couteau suisse. On peut faire plein de choses avec les points. Ils ont aussi l’avantage de rendre la progression mesurable, comme avec des points d’expérience (XP).
Mais plus généralement, ce qu’on a relevé, c’est que la mécanique du point était utilisée notamment pour représenter un montant d’achat. Il y a plusieurs ratios possibles. Chez Lidl, 1 euro est égal à 1 point. Pour Starbucks, 1 euro est égal à 10 étoiles, etc. Donc, en fait, on peut associer un nombre de points à un montant.
On a également des points qui peuvent se gagner par rapport à des actions bonus ou à des missions. Par exemple, donner son avis, suivre la marque sur les réseaux sociaux, répondre à des petits quiz, réaliser son premier achat, etc. Ça peut aussi être un objectif hebdomadaire pour pousser la récurrence d’utilisation du programme de fidélité. On a aussi le gain de points via des actions récurrentes. Par exemple, le fait de faire une activité physique régulière pour Décathlon. On a aussi le fait de se connecter à l’application, etc.
Et enfin, les points peuvent aussi être associés au parrainage. Lorsque l’utilisateur va parrainer, il va y avoir un partage de points entre lui et son filleul.
Pour les points, il y a plusieurs éléments sur lesquels il faut se poser la question pour mettre en place cette mécanique. Déjà, le nom qu’on veut donner au point. C’est un excellent moyen pour créer une identité de marque. Si on prend l’exemple de Starbucks, ils utilisent le terme étoiles. Flying Blue va parler de Miles. Et donc, en fait, on peut aller personnaliser la mécanique du point en créant tout un univers associé au nom qui va être donné à ces points. Même si derrière, on parle de la même chose.
Il faut aussi penser à la date d’expiration des points. Est-ce qu’il y a une date d’expiration déjà ? Et si elle est présente, quelle est-elle ? Pour certains programmes de fidélité, les points gagnés ont une durée de validité de quelques mois. Pour d’autres, c’est sur une année complète ou sur 12 mois glissants, par exemple.
Il y a ensuite la façon dont on gagne ces points. Est-ce que ça va être gagner des points via des actions, via un ratio de montant d’achat, par rapport à des missions, des bonus, du parrainage, etc.
Et enfin, évidemment, le bénéfice utilisateur de l’accumulation de ces points. Qu’est-ce que ça va permettre à l’utilisateur ? Concrètement, comment est-ce qu’il va pouvoir dépenser ces points ? Est-ce qu’on va parler plutôt d’un catalogue de récompenses avec des bons d’achat, des réductions, des produits, des dons, etc. Est-ce que chaque récompense est associée à un prix ? Ou alors, est-ce qu’on est plutôt sur un système de paliers de points qui permettent de débloquer des fonctionnalités, qui permettent de débloquer des produits, etc.
Les niveaux
La mécanique suivante s’intéresse plutôt à la progression et c’est la mécanique des niveaux. Les niveaux, ça permet surtout de valoriser la fidélité. On va avoir des programmes de fidélité qui existent avec plusieurs niveaux. Soit un système de double niveau comme Shopmium. C’est-à-dire qu’on a un niveau de fidélité de base, puis on a un niveau dit « fidèle », qui évidemment associe des avantages différents.
Parfois, on va aussi avoir des niveaux triples. Donc, on a cette idée de gradation. On augmente son niveau de fidélité. C’est le cas notamment chez Booking ou chez Sephora. Et parfois, on a encore plus de niveaux pour créer un engagement encore plus fort. C’est notamment le cas pour Flying Blue ou de l’application sportive Trainsweateat.
Le fait d’avoir tel ou tel niveau, ça va aussi permettre d’avoir des accès exclusifs. On peut avoir accès à des journées promotionnelles dans le cas de Sephora. On peut avoir aussi accès à des expériences supplémentaires contrairement à des personnes qui ont des niveaux de fidélité plus faibles. Et évidemment, on va aussi avoir lié aux différents niveaux une gradation des avantages. Les gratifications vont augmenter par rapport au niveau de l’utilisateur. Ou alors, soit c’est la gratification qui augmente, soit c’est le nombre d’avantages qui augmente.
Quand on parle de niveau, il y a aussi toute la logique de comment est-ce qu’on va pouvoir conserver ce niveau. Est-ce qu’il faut remplir un certain nombre de conditions tous les ans, par exemple ? Est-ce qu’il faut faire des actions qui sont récurrentes ? C’est le cas, par exemple, pour Booking. Ou alors, est-ce que le niveau est acquis de manière infinie ?
Le gain direct
La troisième mécanique, c’est une mécanique d’enrichissement et c’est le gain direct. C’est tout simplement le fait de gagner des petits montants immédiatement, souvent appelé « cashback ». Alors, ça peut être, par exemple, un montant fixe immédiat ou un pourcentage de la valeur dépensée. On peut aussi avoir des récompenses immédiates d’une valeur plus élevée, comme des cartes cadeaux ou des remises. Le gain direct peut également être associé à des actions qui sont réalisées. C’est une mécanique qui est assez peu utilisée mais on la retrouve généralement lors d’une création de compte ou d’un parrainage.
Les badges
Notre quatrième mécanique étudiée, c’est une mécanique basée sur la collection avec les badges. Les badges, ça permet de challenger l’utilisateur. On intègre de la gamification avec cette mécanique qui permet de miser sur plusieurs leviers de collection. On peut avoir des badges à collectionner selon des thématiques, ça peut être le nombre de badges, le type de badges, la diversité des badges… On retrouve beaucoup la collection de badges dans les applications sportives, mais également dans certaines applications de jeux mobiles, comme par exemple Pokémon TCG.
Les badges sont aussi des récompenses. L’acquisition d’un badge peut être associée à une gratification lorsque le badge est remporté. Il peut aussi permettre d’avoir du contenu exclusif.
D’un point de vue de la gamification, déjà, ce qui est intéressant, c’est que le fait de pouvoir visualiser les badges manquants, ça pousse l’utilisateur à vouloir compléter sa collection. On peut aussi créer un système de comparaison entre les utilisateurs pour voir où en est un autre utilisateur par rapport à sa propre progression, et justement visualiser cette progression avec, par exemple, des barres de progression pour atteindre un palier. C’est la dimension sociale et de partage du programme, avec par exemple des compétitions entre amis.
L’abonnement
Et la dernière mécanique que nous avons pu étudier, c’est une mécanique payante qui est le système d’abonnement. L’abonnement, c’est donc tout simplement le fait d’avoir une fidélité qui est payante. Soit on peut avoir un programme de fidélité hybride, c’est-à-dire que l’utilisateur peut faire le choix d’un paiement trimestriel ou annuel pour pouvoir accéder à des avantages supplémentaires du programme de fidélité. Par exemple, La Redoute propose cette mécanique qui est associée à la livraison offerte ou à des réductions à l’année, etc.
Ou pour certains, le programme de fidélité est 100% payant. Le seul moyen d’accéder au programme de fidélité, c’est de payer. Et dans ce cas-là, on est sur un système généralement de remboursement en bons d’achat, du montant de la souscription, comme pour Nature et Découvertes qui propose un bon d’achat à la souscription puis des bons d’achat pour les anniversaires de la famille. Ce qui est intéressant, c’est que les clients qui vont s’abonner ont des avantages associés, mais ils ont aussi beaucoup plus de chances de revenir régulièrement sur le produit, puisqu’ils se sont engagés financièrement sur ce produit.
Intégrer le programme dans l’application
Les axes qui sont intéressants à travailler lorsqu’on veut intégrer un programme de fidélité dans une application, c’est déjà de penser aux différents aspects du parcours dans lesquels on va pouvoir présenter ce programme de fidélité. Pour commencer, on peut ajouter à l’onboarding de l’application la présence d’une présentation succincte du programme de fidélité. L’idée n’est pas de dévoiler toutes les récompenses, tous les avantages du programme de fidélité, mais bien de faire comprendre à l’utilisateur que ce programme de fidélité existe, qu’il est présent. Ça va lui donner surtout l’envie de venir découvrir les avantages du programme, mais sans trop en dévoiler, puisqu’on est dans une étape d’onboarding et donc l’utilisateur n’est peut-être pas encore totalement au courant du fonctionnement de l’application.
Ce qui est aussi important, c’est de rendre cet espace de fidélité accessible et donc généralement, on retrouve régulièrement une entrée dédiée à la fidélité dans le menu. Le nom dans le menu, justement, il doit mettre l’accent sur la partie récompense ou avantage pour faire venir l’utilisateur sur cet espace. Et c’est un espace dans lequel l’utilisateur va pouvoir retrouver en fonction des mécaniques choisies, son cumul de points avec son historique ou alors le catalogue des récompenses, potentiellement les offres spéciales ou les défis, les missions du moment, mais aussi tout l’explicatif de comment est-ce qu’il gagne des points, comment est-ce que le programme fonctionne, etc.
On peut aussi intégrer des inserts dans les parcours pour présenter le programme de fidélité. Par exemple, avec des cards dédiées au programme de fidélité. On peut les intégrer à différents lieux stratégiques. Depuis la home, au milieu des pages produits, dans le parcours d’achat, etc. On peut aussi associer ces parcours secondaires à de la gratification, justement. La mise en avant du programme de fidélité dans des parcours secondaires peut être intéressante pour s’assurer que l’utilisateur va, à un moment donné, venir se renseigner sur le programme de fidélité s’il ne l’a pas déjà fait.
Et enfin, pour donner vie à ce programme de fidélité, les interactions et les micro-animations sont très importantes. Par exemple, lorsqu’un utilisateur va gagner des points, il est important que l’interface lui indique clairement le nombre de points qu’il a cumulés, qu’il puisse être redirigé rapidement vers son espace fidélité. Et le fait d’associer la micro-animation à ces éléments va donner vie à ce programme de fidélité. On va pouvoir, par exemple, représenter l’augmentation d’une cagnotte ou le déverrouillage d’une récompense, etc. Il faut que le programme de fidélité soit vu et soit vivant, mais il ne faut pas non plus qu’il devienne intrusif. Donc, c’est très important de réussir à doser.
Écran des défis d'une application de lecture. Un appui sur le bouton « Récupérer » du défi « Trouver Booky » déclenche des confettis. Une carte « +15 » et « +20 XP » apparaît puis s'efface, le compteur passe de 355 à 370 et le bouton devient « Récupéré ».
Écran « Missions quotidiennes » d'un jeu mobile. Un appui sur « Tout terminer » valide les trois missions et la jauge se remplit. Les récompenses à récupérer apparaissent en haut de l'écran, puis une fenêtre « Objets reçus » montre les deux objets gagnés, fermée par « OK ».
Ce qui fait qu’un programme fonctionne
Finalement, pour qu’un programme de fidélité fonctionne, il faut, dans un premier temps, réussir à combiner les mécaniques. Les programmes de fidélité qui sont les plus sophistiqués vont cumuler deux, voire trois ou quatre mécaniques qu’on a vues plus tôt. Ça permet d’activer les utilisateurs sur différents leviers.
Ensuite, en deuxième, il faut pouvoir assurer un engagement régulier des utilisateurs. Et pour cela, le fait d’avoir des missions ou des défis qui peuvent être ponctuels, permet d’augmenter la fréquence d’usage. Par exemple, des challenges saisonniers, avec une campagne autour des vacances ou des fêtes. Ils vont favoriser la régularité en jouant sur le fear of missing out (FOMO). Plus le besoin de régularité est nécessaire, plus les mécaniques de gamification vont être présentes.
Ensuite, il y a un choix à faire entre un programme de fidélité qui vise la simplicité ou un programme de fidélité qui vise la sophistication. On a vraiment deux grandes approches stratégiques. On va avoir les programmes de fidélité qui vont miser sur la clarté, c’est-à-dire un à deux leviers simples et de petites récompenses, versus des programmes de fidélité qui vont jouer sur la complexité valorisée, c’est-à-dire le fait d’avoir des leviers imbriqués, des conditions d’accès, des grosses récompenses, etc.
Et finalement, ce qui compte, c’est également l’attachement à la marque. Les petites récompenses régulières vont engager le client sur le long terme et créer un attachement à la marque, contrairement aux grosses récompenses rares qui peuvent être perçues plutôt comme déceptives par les utilisateurs. Les petites récompenses ne sont pas obligatoirement des récompenses pécuniaires. En effet, les récompenses qu’on pourrait appeler « récompenses sociales », comme les chaînes (Streak) de Duolingo ou Snapchat, par exemple, jouent sur cet attachement à la marque.
Un programme de fidélité efficace est un programme de fidélité qui a été surtout pensé par rapport à sa cible d’utilisateurs. Il faut réussir à les comprendre pour savoir ce qui va réussir à les engager et les raisons pour lesquelles ils vont être amenés à revenir et à utiliser le programme de fidélité. C’est pourquoi, en plus de ce benchmark comparatif, il est primordial de réaliser des sondages directement auprès des futurs utilisateurs pour récupérer leurs attentes et leurs besoins par rapport à la création d’un programme de fidélité afin de construire LE programme adapté à la cible qu’on vise.
