Identité visuelle : être reconnu avant même d'être lu
Votre logo dit-il ce que vous faites, ou seulement que vous existez ?
L'identité visuelle conçoit le logo d'une marque ou d'un service, ou reprend celui qui existe déjà. On part de vos valeurs et des codes de votre secteur, on explore ce que font vos concurrents, et on ne dessine qu'ensuite. C'est le premier élément que vos utilisateurs perçoivent.
Quand une identité visuelle s'impose
On nous appelle rarement pour changer de logo, plutôt dans une de ces situations :
- Se distinguer de concurrents dont on ne se démarque plus au premier regard.
- Charter des documents internes et externes qui partent chacun de leur côté.
- Faire porter au logo les valeurs de la marque et le message qu'elle veut transmettre.
- Normer l'usage du logo pour que la marque reste identifiable sur tous les supports.
Le constat
Un logo qui ignore les codes de son secteur oblige l'utilisateur à deviner à qui il a affaire. Et une identité qu'on ne norme pas produit des supports complètement hors charte, jusqu'à ce que la marque ne soit plus identifiable. On livre donc le logo avec sa grille et ses règles d'utilisation, que la charte graphique vient ensuite consigner.
Comment on procède
Convenir du brief créatif
On réunit l'équipe projet pour poser ce qui est attendu : les valeurs que la marque doit porter, le message que le logo doit transmettre, le domaine d'activité qu'il doit illustrer.
Explorer le secteur et les concurrents
On regarde ce qui existe dans votre domaine, et on en tire un benchmark puis un moodboard. Plus les recherches sont poussées, plus la base d'inspiration est large, ce qui évite d'être bloqué au moment de la conception.
Sketcher, puis concevoir les pistes
Le moodboard sert de base d'inspiration aux sketchs, et les sketchs à la conception des pistes de logo sur le logiciel retenu. Les étapes de benchmark et de sketchs ne sont pas à prendre à la légère.
Normer l'usage
On livre la grille du logo et son utilisation sur chaque support, avec les usages à éviter. Vos équipes et vos prestataires disposent alors des règles écrites.
On l'a fait sur de vraies marques
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Ça dépend de ce qu'on reprend et de ce qu'on crée. Reprendre un logo existant en le normant n'a pas le même poids que concevoir une identité complète, avec benchmark, moodboard, pistes et déclinaisons. On chiffre après avoir vu vos supports actuels et compris ce que vous voulez en garder.
Les deux se font. On conçoit le logo d'une marque ou d'un service, ou on améliore celui qui existe déjà. On décide au vu de vos supports actuels et du message que la marque veut porter.
Le logo et sa grille, ses règles d'utilisation support par support, et les usages à éviter. Vous repartez aussi avec le benchmark et le moodboard qui ont servi de base.
Votre équipe projet et vos clients. C'est là qu'on convient de ce qui est attendu : les valeurs que la marque doit porter, le message que le logo doit transmettre, le domaine d'activité qu'il doit illustrer.
L'identité visuelle est le logo et ce qui l'entoure. La <a href="/glossaire/charte-graphique-web-definition">charte graphique</a> est le document qui consigne l'ensemble des règles, des couleurs aux usages à éviter. L'identité visuelle en est l'élément central.
Sans règles écrites, chacun produit de bonne foi des supports complètement hors charte, et la marque finit par ne plus être identifiable. Montrer la grille du logo et son utilisation sur chaque support évite d'avoir à arbitrer au cas par cas.