Design de service : anticiper les usages d'un lieu ou d'un service avant de le construire
Comment savoir ce que les gens feront d'un lieu ou d'un service qui n'existe pas encore ?
C'est la question qu'on nous pose le plus souvent. On rencontre les futurs usagers, on regarde des situations comparables, on modélise des profils de comportement et on les projette sur les plans : quels parcours se dessinent, d'un point A à un point B, et comment ces flux deviennent des services. C'est le même métier que notre UX design, sauf qu'au bout il n'y a pas forcément d'interface numérique.
Quand on nous sollicite
Les projets qu'on nous confie partent le plus souvent de l'une de ces situations.
- Un lieu va ouvrir ou être réaménagé, et vous voulez savoir comment il sera utilisé avant d'engager les travaux.
- Plusieurs publics vont cohabiter au même endroit, et il faut dimensionner les espaces et les flux pour que chacun y trouve sa place.
- Votre service fonctionne déjà, et vous voulez voir ce qu'il donne sur le terrain. C'est le cas du Paléo Festival, où on observe l'expérience de 250 000 festivaliers et 5 000 bénévoles.
- Votre service se répartit entre plusieurs lieux, plusieurs opérateurs et plusieurs étapes. Avec SNCF Voyageurs TER Nouvelle-Aquitaine, on a travaillé les derniers kilomètres entre les gares et quatre destinations touristiques.
- Une offre est à construire avec des acteurs qui ne travaillaient pas encore ensemble, comme les acteurs du tourisme d'un territoire réunis autour d'un même projet.
Les usagers, et celles et ceux qui font tourner le service
Un usager, c'est un client, un visiteur, un voyageur. Ce sont aussi les personnes qui opèrent le service au quotidien et celles qui le pilotent. On ne fait pas de la conception centrée utilisateur, on fait de la conception centrée partie prenante : on prend les usages des deux côtés et on cherche la solution qui constitue le meilleur compromis, plutôt que d'imaginer une solution d'un côté et de mesurer ensuite son impact sur l'autre.
Notre démarche de design de service
On va à la rencontre des futurs usagers
Des entretiens avec les personnes qui fréquenteront le lieu, sur place quand c'est possible, et des visites de situations comparables ailleurs, pour voir ce qui s'y joue déjà.
On modélise des profils de comportement
La recherche produit des personas, qui segmentent les comportements, et des parcours qui les projettent sur la séquence des actions. C'est sur eux qu'on s'appuie ensuite pour raisonner sur le lieu.
On projette les parcours sur les plans
On regarde comment on va d'un point à un autre dans le lieu, comme le ferait un piéton, quels flux se dessinent, et comment ces flux deviennent des services.
En co-construction quand le cadre le permet
Travailler avec vos parties prenantes est plus utile dans tous les projets, mais ça prend du temps et demande de les réunir. Quand le planning ou le budget ne le permettent pas, on travaille de notre côté et on en discute ensuite avec vous.
On priorise avec le modèle de Kano
Pour chaque périmètre fonctionnel, on regarde l'effet de la présence ou de l'absence d'un service sur la satisfaction des usagers. C'est ce qui donne une priorisation d'usage argumentée.
C'est vous qui tranchez
On qualifie l'effet sur les usagers, vous confrontez cette priorisation à vos impératifs et à votre budget. La décision vous revient, et on peut vous accompagner dans l'arbitrage.
Ce que vous obtenez avec le design de service
Des personas, une experience map et un service blueprint
Les personas segmentent les comportements des différentes typologies d'usagers. L'experience map projette ces comportements sur la séquence des actions du parcours. Le service blueprint y ajoute ce qui se passe en coulisse : il relie le parcours de l'usager aux actions des équipes du lieu, employés compris, pour voir tous les acteurs ensemble. C'est la modélisation qui tient le raisonnement, et à laquelle on revient pour justifier les recommandations.
Des parcours projetés sur le lieu
Les cheminements, les points de décision et les flux entre les espaces ou les étapes du service, tels qu'ils se dessinent à partir des usages relevés.
Une liste fonctionnelle priorisée
Ce qui est attendu, périmètre par périmètre, classé par effet sur la satisfaction des usagers. C'est le livrable qui sert à décider, plus que les modélisations qui l'ont produit.
Un rapport d'analyse et des recommandations
Des recommandations argumentées, appuyées sur l'étude menée, aussi complètes que possible. Elles éclairent la décision, elles ne la prennent pas à votre place.
250 000 festivaliers, et ce que le terrain révèle
Au Paléo Festival, lors de l'édition 2018, la signalétique a recueilli 80 % de satisfaction. Sur le terrain, on observe pourtant une festivalière qui doit faire demi-tour parce que le camping est à l'extérieur, des parents qui rebondissent de guichet en guichet pour des casques antibruit, un festivalier qui sort du festival faute de trouver le stand information. Ces ruptures sont invisibles depuis l'intérieur de l'organisation. Le diagnostic a formulé dix-sept axes de recommandation et trois principes : concertation entre secteurs, information continue sur le terrain, observation des usages réels. Dès l'année suivante, une équipe mobile d'information était testée et les plans retravaillés, et on est retourné observer ce que ces choix donnaient en situation.
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Lire l'étude de casQuestions fréquentes
Concevoir un service en partant des usages : comprendre ce dont ont besoin les différentes personnes qui vont s'en servir et le faire tourner, puis transformer cette connaissance en parcours, en périmètre fonctionnel et en recommandations. Chez nous, ça porte le plus souvent sur un lieu physique plutôt que sur une interface.
C'est le même métier, appliqué à autre chose qu'une interface. Quand on parle de design d'expérience, on parle en général d'expérience numérique. Ici, le design de service est une sortie de la démarche de recherche utilisateur : dès qu'on a les informations, on commence à penser les usages, les parcours et le périmètre fonctionnel, qu'il y ait un écran au bout ou non.
Entretiens avec les futurs usagers ou observations sur le service existant, visites de situations comparables, modélisation des profils, projection des parcours sur les plans, priorisation par l'effet sur la satisfaction, puis restitution. Selon le budget et le planning, tout ou partie se fait en atelier avec vos parties prenantes.
Non. Il peut y en avoir une, et c'est arrivé qu'on travaille aussi sur une application mobile, mais c'est une petite brique. Quand il n'y en a pas, ça ne change rien à la démarche.
Oui. Se mettre au service de la collectivité et construire des outils qui servent les citoyens, c'est dans notre objet même. On intègre la réalité du terrain, côté usagers comme côté agents.