Comprendre ses clients pour mieux les inspirer 

En 2024, Cultura est la troisième enseigne préférée des Français pour les biens culturels et figure au top 20 des marques appréciées pour son offre et l’expérience en magasin.

(Étude annuelle 2024 des enseignes préférées des Français – EY-Parthenon).

En plein chantier stratégique, l’entreprise cherche à harmoniser sa vision client en mobilisant ses différentes expertises internes. Le développement de personas clients vise à créer un outil opérationnel, toujours améliorer l’expérience client et alimenter ses ambitions pour les années à venir.

Dans ce projet pilote, Cultura nous demande de développer les personas pour la marque globale et pour trois univers prioritaires : lecture, pratique musicale et activités créatives adultes. Suite aux échanges avec 12 responsables impliqués, trois enjeux majeurs ont été identifiés :

Créer un référentiel commun

utilisable par tous les services pour favoriser une vision client partagée et harmoniser le langage entre les équipes internes et les partenaires.

Intégrer diversité et mixité

en dépassant le stéréotype du « persona unique » (femme de 35-45 ans mère de famille) pour représenter une pluralité de profils réalistes.

Évoluer au-delà de la vision « marque experte »

vers une posture de marque spécialiste accessible, capable d’accompagner chaque client quel que soit son niveau de connaissance culturelle.

Pour répondre pleinement aux attentes de Cultura, deux autres enjeux majeurs ont été identifiés :

Accompagner l’intégration et l’appropriation

des personas dans les processus internes, ce qui nécessite de définir leur utilisation précise, former les équipes et garantir leur adoption à tous les niveaux – des fonctions stratégiques aux équipes en magasin. L’objectif est d’en faire un véritable outil opérationnel partagé à travers tous les métiers.

Développer un outil stratégique multifonctions

servant à la fois de feuille de route pour orienter les décisions stratégiques et de base pour concevoir et améliorer les parcours clients, tant en ligne qu’en magasin.

Le défi méthodologique principal consiste à sortir des approches habituelles pour construire des personas hybrides, principalement basés sur des données quantitatives et enrichis d’insights qualitatifs. Cette approche novatrice exige :

• l’élaboration d’une méthode combinant efficacement ces deux types de données
• la définition de segments à la fois robustes pour les décisions stratégiques et suffisamment précis pour orienter des actions marketing ciblées

Cette méthodologie hybride marque une évolution dans notre façon de travailler et renforce notre capacité à répondre aux enjeux de personnalisation des grandes marques.

Découverte et appropriation de la culture de marque

Avec un positionnement affirmé sur le marché de la culture et des loisirs créatifs, Cultura possède un langage qui lui est propre. Notre première mission consiste donc à l’assimiler. Pour cela, nous explorons en profondeur la documentation interne de l’entreprise, qui dévoile ses valeurs fondamentales et son positionnement stratégique. Nous étudions également les références et données clés fournissant des insights précieux, ainsi que le langage métier spécifique à Cultura, afin de nous aligner sur ses thématiques essentielles et de mieux comprendre les équipes internes. Cette étape nous permet d’identifier les thématiques prioritaires et mieux cerner les enjeux internes.

Apprendre du terrain, extraire des thématiques comportementales

Forts de ce bagage de connaissances, nous nous rendons sur le terrain pour rencontrer les clients Cultura et échanger avec le personnel dans quatre magasins sélectionnés en fonction de leur pertinence et représentativité : Bègles et Mérignac, aux portes de Bordeaux, et Villefranche et Saint-Priest, à proximité de Lyon. Dans chaque magasin, nous observons les comportements dans des zones stratégiques, échangeons avec les clients, analysons leurs parcours et recueillons les retours du personnel.

Nous obtenons ainsi un panorama complet des perceptions et des comportements d’achat des clients. Les enseignements sont ensuite structurés autour de grandes thématiques, qui constituent à partir de ce moment le fil rouge du projet. Parmi lesquelles le moteur principal de visite, le caractère mono/omnicanal de l’expérience client ou encore le rapport à la pratique culturelle.

Nous diffusons un questionnaire en ligne structuré autour de ces thématiques clés. Composé de dizaines de questions, il est soumis à un échantillon représentatif de la population majeure résidant en France, permettant ainsi de capter des tendances à l’échelle nationale.

En collaboration avec nos partenaires TBONTB et Cohda, nous rédigeons, faisons diffuser le questionnaire et en décryptons les résultats. Nous traitons les données pour en extraire les enseignements quantitatifs.

Afin d’assurer une cohérence entre les insights, nous procédons à un rapprochement entre les données issues de nos observations, les résultats de l’enquête en ligne et certains enseignements provenant de sources quantitatives externes.

Comment passer d’une grande quantité de données à des personas pertinents ? Cela comporte un effort de synthèse et réduction extrême. C’est une première pour l’équipe, qui développe une méthode alliant rigueur analytique et flexibilité, tout en s’adaptant aux besoins métier.

Sélection des variables pertinentes

Nous faisons l’extraction d’une quinzaine de variables socio-démographiques et comportementales issues de l’enquête quantitative et supportées par les enseignements qualitatifs. Après une analyse approfondie, nous réduisons ce nombre en ne gardant que les variables les plus significatives pour expliquer les variations des comportements.

Segmentation statistique (« clustering »)

Nous appliquons des algorithmes de clustering pour segmenter statistiquement l’échantillon en groupes homogènes, en prenant en compte l’ensemble des variables et de leurs valeurs. Afin de garantir la robustesse des segments, nous vérifions leur pertinence en observant plusieurs indicateurs mathématiques. En suivant, nous sélectionnons ensuite les combinaisons de caractéristiques les plus significatives.

Ateliers de co-création des personas avec les métiers Cultura

Pour donner vie aux profils quantitatifs, nous avons organisé 4 ateliers dédiés aux familles de personas prioritaires : Cultura enseigne, Pratique musicale, Lecture et Activités créatives adultes. Ces sessions visaient à alimenter les segments statistiques de la connaissance métier des responsables univers Cultura et des enseignements de l’étude quantitative.

Dans chaque atelier, les groupes de travail ont affiné les personas à partir d’ébauches basées sur les données, en se projetant sur des exemples concrets. Le défi principal était de trouver un équilibre entre une représentation fidèle des données, une caractérisation parlante pour les métiers et des traits suffisamment marqués pour éviter des profils trop « tièdes » et peu efficaces. Nous avons également veillé à garantir l’unicité et la complémentarité de chaque profil au sein de sa famille.

Consolidation des stéréotypes et quantification du poids des personas

Après les ateliers, nous consolidons les personas pour aboutir à des profils finaux et cohérents. Le processus nécessite des ajustements et itérations afin d’assurer à la fois les deux exigences essentielles depuis le départ : solidité statistique et empathie utilisateur. En calculant les poids des personas, nous atteignons une moyenne de 70% de représentativité, une donnée satisfaisante qui garantit une répartition fidèle à la réalité des segments clients de Cultura.

L’ensemble des fiches personas et annexes (fiches explicatives, glossaire) est présenté aux équipes Cultura lors d’un cycle de validation en décembre 2024. En février 2025, nous réalisons une présentation transmedia officielle avec vidéos animées des personas pour toute l’entreprise, occasion de dresser un premier bilan et d’envisager les prochaines étapes.

Construction d’un référentiel commun

partagé avec les équipes Cultura pour faciliter une compréhension homogène et une communication fluide entre services. Basé sur des variables transversales, il est applicable au-delà des quatre familles déjà traitées.

Diversité et mixité des personas

intégrant une variété de profils comportementaux, socio-démographiques et de pratiques culturelles, dépassant ainsi le mono-stéréotype initial.

Vision marque spécialiste

avec des personas couvrant différents niveaux d’expertise culturelle, permettant à Cultura d’adresser une audience large, des débutants aux passionnés avertis.

Étapes suivantes

Au printemps 2025, nous menons un projet d’accompagnement à l’appropriation pour faire des personas un véritable moteur de la stratégie Cultura, en assurant leur adoption et utilisation continue pour orienter les actions et renforcer l’impact global de la marque.

Suite à la présentation des personas, un kit de diffusion est mis à disposition sur la plateforme interne de Cultura. Il comprend les fiches personas, des présentations animées en vidéo ainsi qu’un format podcast, afin de permettre aux collaborateurs de s’approprier facilement les profils.

Cinq ateliers immersifs pour tester et s’approprier les personas. Entre février et mai 2025, un cycle de cinq ateliers d’appropriation est organisé avec les principales équipes métiers : marketing et communication ; e-commerce et innovation ; direction commerciale et merchandising ; offre et apprentissage ; activités créatives adultes et développement durable. Chaque session rassemble une vingtaine de participants autour d’un format immersif de deux heures. La structure est simple et engageante, proposant un rappel des personas ; une réflexion métier sur les informations jugées les plus utiles et impactantes selon les enjeux propres à chaque équipe ; une mise en situation par un travail collectif autour d’une cartographie d’expérience client et un débrief collectif.

Vers un référentiel vivant : construction collective et formation continue. Les sessions permettent à chaque équipe de projeter les personas dans leur quotidien professionnel, d’en cerner les apports stratégiques et opérationnels, mais aussi de formuler des questionnements concrets liés à l’interprétation des données, à l’usage et à l’évolution dans le temps. Autant de questions qui alimenteront une FAQ interne en cours de conception, en parallèle d’un module de formation sur les personas, que Cultura nous mandate pour créer.

Un dernier temps fort : l’atelier de rebouclage. En clôture de cette phase d’appropriation, un atelier de rebouclage réunit les responsables des équipes impliquées, un an après le lancement de la démarche personas. Ce temps fort vise à faire le point, partager les retours d’expérience et esquisser les perspectives à venir. En une heure, l’atelier s’articule autour de trois temps : un retour sur les intentions du kick-off, un état des lieux partagé des usages actuels, et une projection vers les besoins et actions à venir. Des engagements concrets sont tracés et les prochaines étapes sont planifiées, avec un nouveau point d’étape prévu à six mois pour maintenir la bonne dynamique.